Giannina Puddu, 1 maggio 2024

Il gigante globale del fast food, McDonald's, sembra essere entrato in un nuovo mondo che tende a restringersi in modo drastico.

Una prima e fortissima botta alle società di produzione e vendita di panini imbottiti di hamburgher, l'aveva data il noto chef inglese Jamie Oliver che, nel 2021, aveva denunciato che la "carne" utilizzata per la produzione di hamburger e di polpette di pollo non aveva i requisiti per il consumo umano, nonostante l'indifferente assenso delle autorità sanitarie in tutto il mondo.

Secondo Oliver, i giganti del fast food come McDonald's, raccolgono il grasso, la pelle, le cartilagini, le viscere, gli ossi di  testa e zampe, che solitamente vengono scartati per il consumo umano e li trasformano in una pasta che privano del colore e dell'odore naturale e le danno un nuovo colore e odore artificiale invitanti.

Per rendere utilizzabile questo impasto disgustoso, l’industria alimentare usa l’idrossido di ammonio, gas tossico,  come agente anti-microbico.

Pare che dal 2021, sia McDonald’s che altre catene di fast food abbiano corretto il tiro, non utilizzando più il  “pink slime” (la melma rosa).

Tuttavia, il fatto, unito alla forza mediatica di Oliver aveva eroso la fiducia dei consumatori e i dubbi sulla qualità dei prodotti fast food si sono alimentati tanto che la definizione corrente di questi è "cibo spazzatura".

E' pure di scarso conforto la presenza delle "autorità sanitarie" che, già prima e subito, avrebbero dovuto impedire l'uso dell'idrossido di ammonio per uso alimentare e non lo avevano fatto, esponendo a gravi rischi la salute dei consumatori adulti e bambini.

Nell'illusione del cambio di rotta virtuale di queste industrie, le vendite del cibo spazzatura nell'ultimo triennio  si sono mantenute alte e profittevoli per gli azionisti che vedono in testa i soliti assi pigliatutto, Vanguard Group Inc, BlackRock inc., State Street Corporation e JP Morgan Chase & Comapny.

Dalla prima quotazione del 1971, pari a 0,3255 dollari, la quotazione attuale è pari a 284,9976 circa, dollari attuali.

Il periodo della "pandemia" per Covid, stando al movimento del prezzo, pare aver favorito l'azienda che dal valore per azione del 2019 (pre-covid), pari a 177,5803 dollari, ha registrato incrementi di valore significativi, con 184,4181 dollari nel 2020, 220,6829 dollari nel 2021, 243,8821 nel 2022, 274,0640 dollari nel 2023 e fino all'attuale 284,9976 circa...

Questi risultati, ottenuti grazie alla capacità di adeguamento dell'azienda alle mutate condizioni di mercato che avevano desertato i locali della ristorazione classica, offrendo ai clienti il servizio di consegna al domicilio a prezzi concorrenziali.

Ma, intervengono nuovi fattori che potrebbero invertire la tendenza e indirizzare le scelte degli investitori che si muovono per aspettative sul futuro, lasciando al passato gli splendori del passato.

Il primo, riguarda il cambio di gusto dei consumatori americani che stanno privilegiando l'acquisto di farmaci per perdere peso e che, volendo migliorare la propria silhouette, devono, in parallelo, cessare il consumo di alimenti che concorrono all'ingrasso.

Nell'ottobre del 2023, il gestore di portafoglio Chris Versace aveva affermato che "è troppo presto per preoccuparsi di titoli come PepsiCo e McDonald's" e che avrebbe atteso ulteriori dati prima di fare qualsiasi mossa poiché Ozempic (farmaco per la cura del diabete che ha dimostrato anche la sua utilità dimagrante...) e i farmaci dimagranti lasciano alcuni investitori preoccupati per l'industria dei fast food.

Christopher (Chris) Versace è Chief Investment Officer e stratega tematico presso Tematica Research.

Il quadro di investimento tematico proprietario che ha sviluppato nell'ultimo decennio sfrutta i cambiamenti del panorama economico, demografico, psicografico (studia gli stili di vita del mercato di riferimento di un'azienda)  e tecnologico per identificare cambiamenti strutturali pronunciati e pluriennali. 

La preoccupazione di Versace è ancora presente. 

A  rafforzarla, a fine 2023, John Jurasek, noto creatore di contenuti su Internet, aveva lanciato un video nel quale aveva affermato che l'offerta del fast food che aveva preso in esame, fosse salita alle stelle in termini di prezzo e crollata in termini di qualità negli ultimi anni.

I suoi fan avevano commentato il suo intervento e, sulla base delle loro esperienze, con più di 10.000 commenti, avevano dipinto un quadro dell'industria del fast food in America che sembrava essere vicino al collasso.

Sull'ampio spettro delle filiali estere in franchising, nel 2023, McDonald's imboccò da sè la strada della discesa nel momento in cui dichiarò, per bocca del suo rappresentante in Israele,  che avrebbe fornito pasti gratis all'esercito israeliano, esponendosi politicamente contro i palestinesi.

A questa posizione, si oppose una forte reazione dei gestori delle attività a marchio McDonald's in Arabia Saudita, Oman, Kuwait, Emirati Arabi Uniti, Giordania, Egitto, Bahrein e Turchia.

Unite le forze, raccolsero più di tre milioni di dollari per sostenere, invece,  i palestinesi bombardati a Gaza.

In precedenza, nella primavera del 2022, McDonald's aveva chiuso, "temporaneamente" tutte le 850 sedi in Russia, in seguito all'azione russa in Ucraina.

Chiusi, ancora  temporaneamente 108 ristoranti in Ucraina, pur continuando a sostenere i propri dipendenti ai quali, in alcuni casi,  pagava anche l'intero stipendio.

A gennaio 2024, il CEO della società, Chris Kempczinski ha ammesso che diversi mercati in Medio Oriente ed in altre aree stavano sperimentando un "impatto commerciale significativo", cioè negativo, a causa del conflitto Israele-Hamas.

Motivava con la "disinformazione associata" sul marchio McDonald's, mentre, spontaneamente, i musulmani cessavano di essere clienti.

McDonald's e molti altri marchi occidentali accusano il boicotaggio nei territori a forte presenza musulmana e questo sta accadendo anche in Giordania e Malesia.

Nei primi giorni di aprile 2024, McDonald's ha annunciato il riacquisto dei suoi 225 negozi in Israele da Alonyal che aveva compromesso la reputazione del marchio a livello globale, dichiarando di voler offrire pranzi gratuiti ai militari israeliani.

Dalla regia di Chicago hanno pensato bene quanto possa essere pericoloso mischiare politica e affari.

Ormai, comunque, pare che il danno sia stato fatto, giacchè in tutto il Medio Oriente, come in Cina e in India, l'aspettativa di crescita del 5,5% è stata compressa allo 0,7%.

Un altro gigante occidentale del fast food, Starbucks ha subito un “impatto significativo sul traffico e sulle vendite” in Medio Oriente.

Lo stesso effetto anche in casa, negli Stati Uniti, dove in queste settimane l'ira degli studenti contro i massacri a Gaza si sta facendo sentire nei campus universitari e dove si sta facendo largo una massiccia campagna denigratoria verso queste società alle quali si chiede di prendere una posizione chiara e defintiva contro Israele.

L'inflazione, non effettivamente domata, è un ulteriore elemento di debolezza che ha portato il prezzo dell'offerta oltre i 4 dollari che gli americani medi non possono permettersi di spendere, mentre tornano a cucinare in casa anche per limitare l'eccesso di peso controllando la quantità dei grassi che ingeriscono.

Gli investitori sono stati avvertiti dal management aziendale, McDonald’s rallenterà il suo ritmo dopo  la crescita eccezionale registrata a cavallo della pandemia.