ILRUOLO CRESCENTE DEL PODCAST NELLA COMUNICAZIONE
redazione 
Milano, 16 maggio 2023. A cura di Ufficio Stampa OBE - Osservatorio Branded Entertainment - MONGINI COMUNICAZIONE
Ieri, al Mudec - Museo delle Culture di Milano si è svolta la seconda edizione di “GIVE YOUR BRAND A VOICE – Il podcast nella comunicazione di marca”, primo evento in Italia dedicato al branded podcast e presentato da OBE - Osservatorio Branded Entertainment, l’Associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del Branded Entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata.
Un’occasione professionale unica di approfondimento per aziende e professionisti del settore, introdotta da Laura Corbetta, Presidente di OBE, e che ha visto la partecipazione di tanti ospiti nazionali e internazionali - tra cui James Cridland, “futorologo” della radio e autore della newsletter sui podcast Podnews, Samuele Fraternali, tra i maggiori esperti di produzione e analisi di contenuti digitali, Diego Passoni, speaker di Radio Deejay e podcaster di OnePodcast, Andrea Caldironi, Director of Sales Spotify Italia - che hanno contribuito con le loro testimonianze ad arricchire la cultura del branded podcast come innovativo mezzo di comunicazione di brand.
Presentata durante l’evento – moderato dal giornalista Giampaolo Colletti - l’esclusiva ricerca “From podcast to branded podcast: i risultati della ricerca di scenario” che mostra un quadro dettagliato dell’attuale mercato del Branded Podcast in Italia, realizzata da OBE in collaborazione con DVA Doxa sotto il coordinamento del Direttore Scientifico di OBE Anna Vitiello (su un campione di 1000 persone, uomini e donne 18 – 64 anni sparsi sul territorio italiano, tutti ascoltatori di podcast e intervistate nel mese di aprile 2023).
Sono 14,9 milioni gli ascoltatori di podcast in Italia, in crescita rispetto ai 13 milioni dello scorso anno: il vantaggio competitivo dei podcast risulta essere la sua natura multitasking: il 77% degli ascoltatori dichiara di fare altro mentre ascolta - faccende domestiche, (49%), viaggi (43%), sport (40%) – una tendenza confermata dalla scelta dello smartphone come device principale (75%).
Tra le piattaforme utilizzate, mantengono il loro primato Spotify (53%) e Amazon Music (34%), con un interessante 16% di ascoltatori sul sito, blog o canale YouTube dell’autore/speaker/influencer, mentre sono in crescita anche le piattaforme specialistiche (Apple Music, 11%, Google Podcasts, 11%, e Spreaker, 5%). YouTube si conferma un entry point fortissimo per reclutare i nuovi adepti (55%).
Sebbene il traino dell’interesse sia guidato dall’attualità (42%) e dall’intrattenimento (39%) emerge una varietà di tematiche verticali che vanno dai contenuti di approfondimento medico scientifici (28%) alla formazione professionale (20%) ai temi economici-finanziari (19%), giusto per citarne alcune.
Guardando alla frequenza, ben il 36% degli intervistati ascoltano contenuti tutti i giorni o almeno 2/3 volte nel corso della settimana: sono i cosiddetti “Hunters”, fruitori insaziabili, che vanno spontaneamente alla ricerca di nuove proposte sulle piattaforme (41%), su Google (35%) o consultando le classifiche (30%), e condividono le loro passioni con familiari e amici (35%). Interessante anche il 33% di “Engaged” che ascoltano podcast più volte durante il mese, mentre i “Curious” (ascoltatori sporadici) si attestano al 31%.
Il 61% degli italiani ascolta branded podcast, un dato positivo ma in calo rispetto al 74% del 2022: una decrescita imputabile all’evoluzione dell’audience, sempre più esigente, e all’aumento della quantità di proposte, che impone un’attenzione maggiore alla qualità dei contenuti e alle strategie di distribuzione e amplificazione adottate.
Rimane forte l’impatto che il branded podcast ha sulla percezione di brand: il 38% afferma di aver scoperto brand che non conosceva (46% tra gli hunters) e il 52% apprezza i brand che producono podcast (ben il 61% tra gli hunters), a dimostrazione che non c’è una pregiudiziale verso i contenuti brandizzati, ma non vanno sottovalutati la narrazione e la costruzione perché il 41% li trova troppo commerciali (58% per gli hunters) o poco interessanti (51%).
Fondamentale creare nell’audience coinvolgimento e ricordo (dato che al 45% piace consigliare podcast e al 52% farsi consigliare) e determinanti sono i primi minuti, che devono essere in grado di catturare l’attenzione. Gli elementi che spingono all’ascolto riguardano principalmente aspetti di contenuto: il 62% ritiene fondamentale il tema e l’argomento, il 22% il podcaster/speaker, mentre la sola popolarità è un tratto meno rilevante (l’8% cerca un personaggio famoso, il 6% un influencer).
“La ricerca ci conferma quanto il branded podcast può diventare uno strumento sempre più utile e prezioso nella strategia di brand anche se non lo è ancora o non come potrebbe – Anna Vitiello, Direttore Scientifico di OBE – c’è un tema di quantità, a volte di qualità del contenuto e del racconto, di distribuzione e amplificazione, ma anche di strategia di integrazione nella narrazione di brand e nel piano di comunicazione. La crescita dipende da tutti questi fattori insieme. Oggi abbiamo parlato dei Podcast Hunters; un’audience grande, attenta, recettiva, coinvolta e proattiva, assolutamente pronta a accogliere i Brand. Ma anche un’audience molto esigente, sempre più in grado di scegliere e valutare se vale la pena dedicare, in questo caso ai brand, tempo. Un tempo prezioso. Ai Brand che desiderano approcciare o consolidare questa modalità di comunicazione consiglio una piccola check list, perché per essere efficaci bisogna prima di tutto esserci (davvero), saper raccontare, farsi vedere, essere consistenti e soprattutto crederci”.
A supporto delle aziende e dei professionisti, per una sempre maggiore consapevolezza dei key point indispensabili nella realizzazione di branded podcast di successo, OBE sta lavorando anche la nuova edizione del White Paper, che sarà prossimamente disponibile sul sito dell’Associazione.
“Siamo felici di essere riusciti a replicare l’evento che l’anno scorso ha avuto un così importante seguito: il mondo del branded podcast continua ad avere un enorme potenziale, come abbiam visto dalla ricerca presentata oggi, e un modo per supportare la crescita di questo mercato in maniera sana e strutturata è quello di continuare a informare, condividere, educare. L’OBE Podcast Commitee è nato proprio con questo intento e quest’anno, oltre all’evento e all’aggiornamento del White Paper (prima edizione 2021), abbiamo in programma un webnair di 5 episodi sul Branded Podcast e una newsletter bimestrale – commenta Georgia Giannattasio, Country Manager di Audition – Vorrei cogliere l’occasione, inoltre, di fare i miei più sinceri auguri a Mirko Lagonegro, CEO MDE Audio Strategy, a cui da oggi lascio il timone come portavoce dell’OBE Podcast Committee, e di ringraziare tutti i membri del tavolo per il supporto e l’impegno con cui hanno lavorato per raggiungere questo importante secondo traguardo”.
Grande spazio durante la giornata, attraverso talk dedicati, alle case history di aziende attive sul mercato: Sky con Umberto Giolito, Consumer Strategy Senior Director, Riccardo Haupt Head of Strategy di Will Media e il giornalista Francesco Oggiano; Campari Group con Enrico Bocedi Global Public Affairs, Communications and Sustainbility Senior Director, Francesco Tassi CEO di Voice.fm e lo speaker Simone Repetto; AB Medica con Elena Spigarolo Communication Manager e Alessia Cicuto Co-Founder and Managing Partner di Brandstories; Enterogermina con le figure di Valentina Camoni Head of Strategy di Fuse, Ross Pellecchia, Speaker Radio 105 scrittore e Cinzia Poli, autrice e speaker di Radio2 e Radio Popolare.
L’evento “Give your brand a voice” è stato organizzato da OBE Academy, sezione di OBE dedicata alla formazione, in collaborazione con OBE Podcast Committee, tavolo tecnico dell’Osservatorio nato nel 2021 per contribuire a creare e diffondere in Italia la cultura sui branded podcast (coordinato da Georgia Giannattasio, Country Manager di Audion, e i Partner 24Ore System, Audion, MDE, OnePodcast, Triboo e Vois).
